Liderança orquestradora e integradora

Nos últimos anos, o líder de marketing compulsoriamente deixou o seu aquário e descobriu que o seu sucesso passou a depender da sua capacidade de desenvolver estreita colaboração com outras áreas dentro da empresa.

O CMO se tornou o melhor amigo dos líderes de Vendas, TI, Finanças, RH, Desenvolvimento de Negócios, Customer Service e outras áreas da organização. Mas isso não vem ocorrendo somente dentro das paredes das empresas.

Conforme dito no item anterior, o novo ecossistema vem exigindo uma capacidade incrível de integração por parte dos profissionais de marketing junto a um número cada vez mais de parceiros e fornecedores.

O marketing se tornou uma colcha de retalhos e muito sofisticado. Tal contexto vai exigir dos times de marketing, especialmente dos líderes, uma especial capacidade de orquestração e coordenação, com notória habilidade na gestão de conflitos e projetos complexos. Já foi o tempo do CMO solitário, autônomo e todo poderoso.

Vivemos a época do CMO integrador e conciliador. Como diz a Ann Mukherjee, CMO da SC Johnson:

“Estamos no negócio de monetizar o comportamento humano. Temos de orquestrar a organização em torno dessa missão.”

Pesquisa publicada pelo eMarketeer.com mostra que o maior obstáculo para o atendimento aos clientes é a falta de uma visão centrada no cliente por parte das empresas.

Mauro Segura

 

Profissionais de Marketing dos Estados Unidos fazem maiores investimentos em Marketing de Influencia do que nunca antes.

69% Dos Profissionais de Marketing que se envolvem no mercado de Influenciadores agora possuem um orçamento dedicado para o Marketing de Influencia.

IZEA, Inc. (NASDAQ: IZEA), operador do IZEAx, o principal marketplace on-line que conecta marcas e publicitários a influentes criadores de conteúdo, encontrou em seu Relatório anual State of the Creator Economy  que mais da metade de todos os profissionais de marketing pesquisados, ​​relataram ter um orçamento para Marketing de Influencia no ano passado.

Orçamento Independente de Marketing de Influenciador

Além disso, 69% daqueles que trabalham em marcas e agências que se envolvem em Marketing de Influencia, agora têm um orçamento de marketing de influencia dedicado para a abordagem do influenciador.

A partir de 2014-16, continuou uma tendência geral de aumento do orçamento – com os profissionais de marketing relatando orçamentos anuais de $ 700k + e mais de 1 em cada 5, estimando seus orçamentos corporativos de Marketing de Influencia a serem superiores a US $ 1 milhão.

  • Em 2016, o nível médio do orçamento para Marketing de Influencia para as marcas foi de US $ 500-999k.
  • Esse aumento nas despesas correlaciona-se diretamente a um aumento no impulso líquido positivo do Marketing de Influencia em 61% a partir de 2015-16.

Para o relatório completo de 2017 “State of the Creator Economy Report”, visite https://izea.com/resources/the-2017-state-of-the-creator-economy/

 

Um novo e complexo ecossistema de marketing

O modelo do passado era simples, centrado no anunciante investindo muito dinheiro no marketing através da “sua” agência de publicidade, e em poucos canais massivos como TV, rádio e mídia impressa. Agora o ecossistema é complexo.

O anunciante tem uma complexidade incrível de meios para trabalhar e depende de um conjunto de parceiros, além das agências de publicidade. O número de fornecedores de produtos e serviços para marketing continuará a crescer aceleradamente, a grande maioria aportando novas tecnologias específicas, produzindo conteúdos inovadores e de valor, permitindo novas experiências aos consumidores, relacionamento, gestão e atendimento.

Por outro lado, tudo leva a crer que teremos uma consolidação da indústria, com agências e empresas mais ligadas a publicidade se fundindo e/ou sendo adquirida por outras.

Num dos painéis de CMOs no festival de Cannes 2016 esse tema foi amplamente discutido. Foi consenso que os CMOs precisam liderar o desenvolvimento de um novo modelo de trabalho entre agência e cliente. A PepsiCo, por exemplo, agora implanta equipes internas para atender às suas crescentes necessidades de conteúdo porque o modelo de agência não consegue atender o novo ciclo de criatividade e velocidade que o consumidor exige.

Mauro Segura

 

Criação colaborativa

A imagem do cara sozinho, trancado numa sala, pensando e criando, está com os dias contados. Agora o poder da criatividade vem da colaboração intensa, da diversidade, de pontos de vista diferentes, do efêmero e do inesperado.

O processo que leva à inovação e a criação é cada vez mais um exercício coletivo e menos individual, portanto a inovação em marketing virá da capacidade de marcas, agências e outros parceiros trabalharem juntos, cocriando, cedendo e sabendo o que tirar de melhor de cada uma das partes.

A ideia genial e única vai dar cada vez mais dar espaço para pequenas ideias coletivas. Esse cenário torna-se ainda mais desafiador ao verificarmos que o ecossistema de marketing está mais robusto e complexo, com múltiplos interesses e especialidades.

 

O mundo digital se sobrepõe ao mundo físico

Nos acostumamos com o dogma de que o mundo digital complementa o mundo físico.

Hoje o nosso cotidiano aponta para o contrário: nós estamos sempre conectados, o mundo é digital – é ele que  comanda as nossas decisões, a nossa agenda e os nossos relacionamentos.

Com o crescimento da internet das coisas e a adoção dos wearables em grande escala, estaremos ainda mais tempo online. Diante disso é fácil concluir que o mundo físico passará a complementar o mundo digital. O varejo é um bom exemplo. As análises, decisões e a própria compra acontecerão cada vez mais no mundo digital.

Pesquisas mostram que a maior parte das compras off-line já são iniciadas online. As lojas físicas deixarão de ser o local onde a compra acontece, mas se tornarão showroow, locais de experiência ou convivência, complementando a experiência no digital. Isso ocorrerá em todos os segmentos.

Um exemplo extraordinário desse cenário é a visão que Fred Trajano, CEO da Magazine Luiza, tem da empresa: “Se puder resumir meu plano, somos hoje uma empresa tradicional de varejo com uma área digital e a grande visão é ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano.

É fazer os canais e cultura digitais serem protagonistas do negócio, suportados por dois grandes ativos da companhia, que são a presença de loja física e nossa equipe, que é muito motivada”.

Mauro Segura

 

Internet das coisas cria um novo ambiente de relacionamento com o consumidor

A internet da coisas (IoT), cujo entendimento ainda é negligenciado pela maioria das pessoas, vai subverter completamente a forma como trabalhamos o marketing.

Hoje somos nós, empresas e agências, que buscam e coordenam os canais que atingem nossos clientes e consumidores. A internet das coisas inverte esse processo. Não teremos mais controles dos canais e o consumidor estará cercado por centenas e milhares de objetos conectados à internet, conversando e interferindo em seu cotidiano e decisões a cada minuto.

Haverá um crescimento exponencial dos pontos de contato das pessoas com as comunidades, com as empresas e no acesso a conteúdo, nas mais diferentes formas. A liderança da relação será do consumidor e não mais das marcas.

Qualquer coisa poderá ser um ponto de interação com o consumidor. Por outro lado, a produção de dados e informações sobre os consumidores será enorme, gerando um enorme potencial de conhecimento sem precedentes dos clientes consumidores.

Os desafios colocados pelo marketing IoT são incrivelmente complexos, porém as oportunidades também são enormes. Como integrar, aprender, interagir e construir relacionamentos num ambiente cujas variáveis tendem ao infinito?

Mauro Segura

 

Criação tecnológica infinita

As novas tecnologias abrem portas infinitas para a criatividade e permitem a entrega de novas e únicas experiências para os clientes.

Como somos bons de inventarmos nomes diferentes, já existe um nome para isso: “Martech” .  Muitos falam que as novas tecnologias e o big data limitam a criatividade, mas acontece exatamente o oposto. O conhecimento cada vez mais profundo da individualidade de cada cliente, associado ao surgimento de inúmeros canais de relacionamento e tecnologias inovadoras, permitem um manancial sem precedentes para a criatividade no marketing.

As novas tecnologias trazem uma criatividade praticamente infinita. Mas a criação não vem somente da adoção de tecnologias emergentes, vem também do uso intensivo e integrado de novas ferramentas de marketing que trazem automação e personalização no relacionamento com o consumidor.

Scott Brinker, gestor do blog chiefmartec.com , publicou um único e incrível slide que inclui mais de 3.800 soluções tecnológicas para markerting. Um dos caminhos para a criação tecnológica é o uso intensivo e a combinação do portfólio diverso de soluções para marketing, que cresce anualmente.

Mauro Segura

 

O consumidor independente

O consumidor não quer mais falar com atendentes, call centers ou qualquer outro tipo de atendimento via linha telefônica tradicional, seja para prestação de um serviço ou realizar uma compra. Ele quer independência, autoatendimento, de preferência digital, no horário e na conveniência dele.

Haverá uma incrível demanda por assistentes virtuais, inteligência artificial e sistemas cognitivos no atendimento e relacionamento com o consumidor. O uso de robôs na interação física com pessoas se tornará realidade, estabelecendo um novo paradigma no atendimento e prestação de serviço aos consumidores.

O marketing se confundirá cada vez mais com o serviço ao cliente, o que exigirá a adoção de ferramentas mais poderosas e complexas para a gestão da jornada do cliente com a marca.

Um exemplo interessante dessa independência do consumidor, associado a experiência e novas tecnologias, é a North Face. O cliente da loja conta com um assistente virtual  potencializado com a inteligência artificial Watson para que o cliente compre o agasalho de sua preferência.

Mas já existem dezenas de casos pelo mundo, como Pizza Hut e Softbank, que já usam robôs para interação com seus clientes em lojas.

Mauro Segura

 

O consumidor móvel

Mobilidade é palavra da moda. É comum ouvirmos que os dispositivos móveis estão mudando tudo, mas essa talvez não seja a melhor ótica.

O correto é pensar no consumidor móvel. Ele se movimenta o tempo todo, independentemente do canal. Ele pode interagir via smartphone, via uma loja física ou por atendimento telefônico. Ele é móvel, porém quer ter uma experiência integrada, fluida e pessoal com suas marcas de preferência. Isso significa que o marketing agora é pervasivo, permeando todos os pontos de contato do consumidor com a empresa, em todos os seus canais, seja na compra de um produto, na fatura que ele recebe para pagar, num quiosque de shopping ou no atendimento ao cliente.

Falamos há anos em omnichannel, mas eu gosto de analisar o contexto sob a ótica do consumidor sempre em movimento, em vez de focar somente no alinhamento entre canais. É o consumidor móvel e a empresa atrás, se relacionando com ele numa única voz integrada, online e off-line misturados, em tempo real.

Todo o marketing será realizado considerando a empresa indo atrás do consumidor, acompanhando onde quer que ele esteja, e não o contrário. Marc Rosen, VP da Levi’s, numa excelente entrevista dada a Forbes, afirmou que o termo omnichannel está morto.

Nessa entrevista ele cita dois bons exemplos, Target e Walgreens, que são empresas que estão trabalhando o omnichannel numa abordagem diferente. De acordo com ele, ambas as marcas estão quebrando a separação dos canais e colocando seus clientes no controle da experiência de compra.

Christopher Walton, VP da Target, afirma que as empresas precisam parar com essa obsessão por canais porque isso não importa para os consumidores, e complementa: “Nosso cliente não se importa que tipo de venda é. Experiências estão se unindo e criando quase um novo canal em si mesmo. Não é omnichannel, é on-demand. Nenhum canal e nenhuma experiência reina suprema”

Mauro Segura

 

Automação intensa do marketing

O boom das ferramentas de automação de marketing continuará crescendo. Cada vez mais a compra de mídia será realizada de forma automatizada. Com as tecnologias já disponíveis, os comportamentos e hábitos dos consumidores já são transformados em big data, permitindo identificar padrões e criar cenários baseados em “predictable data”.

O potencial da combinação de compra automatizada de mídia com big data é difícil de imaginar, porém gera entusiasmo por imaginarmos um marketing altamente complexo e pragmático. O uso de inteligência artificial permitirá a personalização e a automação sem precedentes nas campanhas de marketing e no relacionamento individual das marcas com seus clientes.

Apesar de tudo, não vamos nos iludir, o planejamento, criatividade e orquestração do marketing das empresas ainda dependerá da capacidade e do talento humano, que estará cercado por um arsenal sofisticado de ferramentas.

Um bom exemplo desse marketing automatizado e personalizado é a Campbell’s, gigante norte-americana produtora de sopas enlatadas. A marca está veiculando nos USA anúncios baseados em padrões de tempo, localização e outros atributos, utilizando-se das propriedades digitais da The Weather Company e do sistema cognitivo Watson. Esse é um projeto pioneiro que mostra o marketing que vem por aí.

Mauro Segura